El espíritu olímpico está en el aire! Aprovechamos este gran momento de euforia para repasar algunos avisos de juegos pasados. Semejante evento de trascendencia mundial jamás es ignorado por las marcas del mundo y en distintas épocas supieron difundirse aprovechándose de la situación, para bien o para mal. Aquí les traemos algunos ejemplos de los juegos olímpicos de los últimos años...
Montreal '76: Después de las escalofriantes olimpíadas de Múnich, estos juegos organizados por esta ciudad canandiense fueron los que continuaron la tradición. Se eligió esta sede por considerarla un terreno neutral entre los otros candidatos: Los Ángeles (USA) Y Moscú (URSS). Una ciudad que ya había sido rechazada en varias oportunidades previas pero a pesar de su buena predisposición (facilidad para arreglar protestas de los obreros constructores de las obras, colectas para financiación) resultaron unos juegos extremadamente caros y causaron grandes cantidades de pérdidas. Fueron tan costosas que las deudas que contrajo Montreal recién fueron saldadas en 2006, cuando finalizó un impuesto especial que se le había colocado a los cigarrillos. En los primeros meses de ese poco feliz 1976, comenzaron a aparecer estas publicidades gráficas anunciando que ya se podían adquirir los carteles olímpicos oficiales (por no decir "pósters"). Sorprende la excesiva solemnidad para la venta de este tipo de artículos muy valiosos para los coleccionistas, pero justamente el espíritu canadiense era así. Entre los dibujos se dichos carteles aparece el castor Amik, la poco recordada mascota de dichos juegos.
Moscú '80: Los JJOO se mudan a la fría Unión Soviética y los rusos tratan de demostrar a toda costa que la imagen que se veía de ellos en películas y dibujos animados era mentira. Una minuciosa planificación trató de evitar las pérdidas que habían ocurrido en los juegos anteriores, pero todos los balances cerraron mal a causa de un inesperado hecho: el boicot coccidental que ocasionó que EEUU y sus países aliados (Argentina incluída) no participaran. Así y todo, los juegos de Moscú generaron un buen recuerdo para la memoria colectiva: muy atractivas ceremonias de apertura y cierre y la creación del oso Misha, la primer mascota olímpica que goza de gran popularidad (y merchandasing, obviamente) incluso hasta la actualidad. Justamente en esta publicidad de 1979 de Coca Cola aparece el simpático oso. El álbum para esos Juegos Olímpicos propuesto por la principal gaseosa estadounidense no ofrecía premio por llenarlo. Sin embargo, un álbum con figuritas que venían en chapitas de gaseosas de por sí puede considerarse un premio excepcional, y más aún visto a la distancia. Coca Cola repitió esta estrategia en varios eventos deportivos de esa década.
Los Ángeles '84: Si algo caracterizó a los Juegos Olímpicos fueron su tremenda apertura a cualquier país o ideología. De la Unión Soviética como sede anterior, los juegos hacen un giro de 180 grados y terminan en el medio de Estados Unidos. No les fue difícil ser elegidos como candidatos, ya que fueron los únicos que se presentaron. Los soviéticos devuelven el favor de 4 años antes y no se presentan a competir, pero a pesar de ello estos juegos fueron los que, hasta la actualidad, más ganancia han producido. En el país del capitalismo, Los Ángeles encontró total financiación en empresas privadas. Por ende, fueron unos juegos muy explotados desde lo comercial. Aquí tenemos un gran ejemplo: hacer un aviso de una máquina de escribir colgándose del espíritu olímpico! Aún estas máquinas dominaban el mundo oficinista, pero poco a poco empezaba la amenaza de las computadoras. El modelo exhibido en la publicidad se la estaba viendo venir, y entre sus ventajas ofrecía la posibilidad de ser compatible con una PC.
Es bastante conocido el blef que tuvo Mac Donald's durante Los Ángeles 84: ofrecer tarjetas con sus productos. Si ganaba un atleta estadounidense, ellos te regalaban comida (una hamburguesa por cada medalla dorada, una gaseosa por cada medalla plateada y unas papas por cada bronce). Dichas tarjetas-raspaditas estaban arregladas para la mayoría de los eventos donde ganaban los soviéticos, pero el inesperado boicot provocó grandes pérdidas a la compañía, aunque nunca peligró su estabilidad. Dicho fracaso publicitario tuvo hasta su correlación con un episodio de Los Simpsons. Y para bajar las hamburguesas que la gente recibía de regalo... qué mejor que salir a correr con unas Converse, las zapatillas oficiales de los juegos de Los Ángeles! Nuevamente, un modelo de calzado que hoy puede pasar perfectamente como "diseño actual".
Seúl '88: Las Olimpíadas se mudan a Corea del Sur, luego de haber intentado sin éxito que ambas Coreas organizaran el evento juntas. Sin embargo, para que Seúl pudiera ser la sede, Corea del Sur debió convocar a eleccionas, ya que en el momento de la selección estaba bajo una dictadura. Los fantasmas de la Guerra Fría ya empiezan a ceder, y afortunadamente los juegos no sufren ningún boicot de ningún tipo. Además, estos juegos empiezan a ser cada vez más seguidos por espectadores en todo el mundo: la tv a color ya empezaba a ser un objeto habitual en muchos hogares. Y en un país oriental, donde la tecnología siempre es de punta, qué mejor que empezar a tener sponsors de artículos electrónicos: hace su paso por este paseo nostálgico la marca Philips, describiendo para su modelo Trendset 28 la nuevísima prestación "Picture in Pincture": la posibilidad de ver dos canales al mismo tiempo. La tecnología también llegaba al mundo de la medicina olímpica, y las pruebas antidoping se aquí en más siempre serían una noticia de interés pública. El futuro ya estaba aquí, aunque hoy nos resulte más pasado que otra cosa.
Antes de la llegada de Seúl '88, el rendimiento argentino en los JJOO venía siendo bastante malo: en ninguna de las dos emisiones anteriores se obtuvo medalla alguna. Pero para estos juegos, sí lograron obtenerse de plata y bronce, y sumar además la delegación más numerosa hasta el momento. Era la época también donde Gabriela Sabatini, además de ser la abanderada de la delegación nacional, ganaba una medalla de plata luego de perder dignamente contra Steffi Graf. Por primera vez el tenis argentino obtiene un premio de este tipo, junto con el vóley que obtiene el bronce. Algunos de los principales deportes que Argentina ostentaba en ese momento pueden verse en estos sobres de Encotel, donde además asoma el hocico el tigre Hodori, la mascota de dichos juegos. A simple vista parecía una versión naif del tigre Tony de Zucaritas, pero en realidad representaba un animal tradicional del folclore y las leyendas coreanas. El tigre era macho, y supo tener su equivalente femenino, la tigresa Hosuni.
Barcelona '92: llegan los Juegos Olímpicos tan recordados por la canción creada por Freddie Mercury junto con Montserrat Caballé. Uno de los juegos donde más se representó el espíritu de la competencia y la amistad entre países, junto con una muy buena organización de la ciudad elegida. El clima mundial reinante de supuesta pacificación luego de la caída del Muro de Berlín ayudó mucho a este evento. e rompió el récord de países participantes, justamente por la cantidad de nuevas naciones que aparecieron tras la desaparición de la Unión Soviética. Además, fue un poroto más que pudo sumar la administración española de ese entonces, junto con la celebración número 500 del "Descubrimiento" de América. Es típico de las olimpíadas lanzar una gran cantidad de productos conmemorativos. En este caso encontramos esta publicidad de Banco Galicia, donde ofrece monedas acuñadas en España especialmente para los juegos. Este tipo de monedas y sellos especiales constituyeron un importante porcentaje de la financiación que se precisaba. El logo de esos JJOO se ve en primer plano, junto con la palabra "pesetas", un término que le faltaban unos pocos años para jubilarse definitivamente. Mientras tanto, el rendimiento olímpico argentino fue tan malo que inclusive atletas llegaron a la sede olímíca y se enteraron que no los habían anotado...
En esta publicidad española de 1992 encontramos a Cobi, la mascota de los juegos de Barcelona, denominada así en homenaje al Comité Olímpico Organizador de Barcelona). Este perro de diseño cubista tuvo gran aceptación en su momento, y se lo vio muy seguido en publicidades y promociones. Hasta tuvo su propia serie de televisión! Tenía como mejor amiga a Petra, una niña sin brazos que era la mascota de los Juegos Paralímpicos. A tono con la juventud de la época, Cobi fue un perro fanfarrón que entre sus grandes intereses figuraba escuchar música en casettes Sony. La marca de cintas además regalaba a quien quisiera un póster con todos los deportes que practicaba Cobi, como los que se ven en la imagen. ¿Cómo caería ahora un personaje orientado a los niños que incentiva la piratería y juega que hace pesas y tiro olímpico con bebidas alcohólicas?
Atlanta '96: otra vez Estados Unidos se queda con un Juego Olímpico en tan pocos años. Dos años antes habían organizado el Mundial de Fútbol, increíblemente en el país que menos le interesaba ese deporte. Dichos juegos no tuvieron el glamour y mística que los de Barcelona, tuvieron excesivos gastos marketineros y hasta sufrieron un atentado terrorista. Todo un contexto que dejaba mucho que desear, teniendo en cuenta que eran los Juegos del Centenario (hacía 100 años que comenzaban los Juegos Modernos y con regularidad como los conocemos ahora). La espina que le quedó a Atenas por no haberlos podido organizar en ese entonces pudo ser subsanada por la organización de los JJOO de 2004. Volviendo al 96, muchos productos conmemorativos fueron lanzados en ese tiempo. Aquí tenemos uno de ellos, ya publicado en esta página hace unos años: una campera con el logo oficial de Atlanta '96. Los colores de USA, obviamente estaban presentes en todos lados. Algo de saturación se debe haber generado, ya que luego de estos juegos nunca más Estados Unidos fue la sede de un evento de estas características. Algo positivo que sí quedó: la canción oficial, hecha por Gloria Estefan y la participación de Carlos Espínola, en vela.
Un capítulo aparte merece la polémica mascota de Atlanta '96: el pobre personaje Izzy nunca contó con un total apoyo ni aceptación, y hasta el fin de sus días se lo vio poco dentro de los eventos principales. Fue la primer mascota creada por computadora, y la primera que tuvo su propio videojuego, además de tener su show televisivo. Sin embargo, a pesar de ponerle mucha onda Izzy, una especie de renacuajo, pasó sin pena ni gloria y se volvió un fracaso comercial. Otro blef olímpico que también tendría su correspondiente capítulo de Los Simpsons. Y mientras todo esto ocurría, en nuestro país podíamos coleccionar los alegres y coloridos tazos de Coca Cola con la figura de Izzy.
Antes de seguir con este viaje olímpico, nos vemos en la obligación de hacer una parada especial: no podemos olvidarnos del bizarro intento de que para 2004 la sede de dichos juegos fuera Buenos Aires. El presidente de ese entonces se entusiasmó mucho con esa posibilidad a fines de los 90, pero finalmente todo quedó en la nada absoluta. La Ciudad ni siquiera estuvo entre las favoritas. De nada sirvió haber organizado los Juegos Panamericanos de 1995 o haber sido la Argentina uno de los países fundadores del Comité Olímpico Internacional. Antes que ello se supiera, la revista Anteojito arengaba la pasibilidad que ello ocurriera, y en este recorte encontramos el clima que se vivía en las semanas previas a dicha votación, en aquél septiembre de 1997.
Sidney 2000: por fin comenzaba el Nuevo Milenio (o al menos estaba cerca de comenzar) y los JJOO tocaban por primera vez territorio en Oceanía. Pasan a la historia nacional deportiva nombres como Karina Massotta, Luciana Aymar, Jorgelina Rimoldi, Soledad García o Cachito Vigil: habían nacido Las Leonas. Por primera vez la comisión organizadora rompe con la rutina tradicional de uno o como mucho dos mascotas olímpicas, y se la juega por tres: Olly (un martín pescador), Millie (un puerco espín) y Syd (un ornitorrinco). Nuevamente se vislumbraba un espíritu optimista y eufórico producto de la sensación de que el cambio de cifra en el calendario significaría la llegada de un mundo mejor. Al poco tiempo se comprobó que el nuevo mundo era muy parecido al viejo: se comprobó que el equipo de básquet español paralímpico en realidad no estaba conformado por discapacitados y quedó en duda si Sidney había sido elegida limpiamente, ya que trascendió que algunos votos trataron de ser comprados. Estas situaciones no arruinaron del todo el espíritu olímpico de esos años, y los juegos se desarrollaron con bastante normalidad. En esta tapa de una Disney Explora de la época, las tres mascotas.
El artículo principal de esa Disney Explora del 2000 mostraba a grandes rasgos lo que ya se conocía sobre el evento del año: mascotas, estadios y sedes ya establecidas. Incluso publicaron algunos dibujos que niños australianos habían hecho para un concurso donde debía mostrarse el espíritu de fraternidad entre los países. Un dato de color: ya que nombramos a Disney, es de destacar que ellos realizaron la mascota de Los Ángeles 1984: el águila Sam. Sidney sería demás el primer juego olímpico que comenzaría a transmitir Canal 7 casi en exclusividad.
Atenas 2004: por fin las olimpiadas regresaban a su lugar de origen. Estos juegos estuvieron cargados de historia y nostalgia, algo que les facilitó la temática de las ceremonias de apertura y cierre: la mitología griega iba de cajón, y así fue. Todo en estos juegos estaba lleno de simbología centenaria, por ejemplo con los laureles que se le colocaban a los atletas ganadores en el podio. Buenos Aires, la antigua sede candidata, por supuesto que lo miró por tv. La crisis económica, social y política vivida unos pocos años antes hizo entender que ese sueño era realmente muy lejano, y que por supuesto Grecia jamás pasaría por una cosa similar. En esta tapa de Clarín Deportivo de 2004, se asoman las mascotas de dichos juegos: Athena y Phevos. Pero además, en su interior nos encontramos con los principales logos de los equipos nacionales, gracias a esta publicidad de Visa.
Los juegos de Atenas son inolvidables para la Argentina: por primera vez desde 1952 se volvía a obtener medallas doradas: una en fútbol y otra, casi sorpresivamente, en básquet. Todas obtenidas el mismo día, junto con el bronce en vela, conformando así probablemente el día más importante en la historia del deporte nacional. Las empresas locales y extranjeras no fueron ajenas a semejante hazaña y como nunca estuvieron bien encima de cada atleta. Se respiraba un clima de victoria, como si fuera un Mundial. Si en la foto anterior vimos a Visa, aquí a la izquierda tenemos a Master Card, con su histórica campaña que siempre finalizaba con la frase "hay cosas que el dinero no puede comprar... para todo lo demás existe Master Card". Increíblemente un tour por Grecia postaba lo mismo que hoy puede valer un abono de celular. A mano derecha, la contrapartida de una empresa nacional: Topper, agradeciéndole el esfuerzo a los basquetbolistas, en nombre de todo el pueblo argentino.
Beijing 2008: Llega la polémica sede China a la historia de los Juegos Olímpicos. La situación de dicho país tiñió de politización todo su evento, y fue el tema de debate todos los días, junto con las victorias o derrotas argentinas. Los noticieros mechaban entre la oro del fútbol y el ciclismo (y el bronce de judo!) con la represión a activistas que pedían por la liberación del Tíbet. Otra vez un juego olímpico como pantalla para promocionar un régimen. Para ganarse la sede, Beijing debió cumplir estrictas normas para reducir su contaminación ambiental, y lo lograron con creces. Un evento sumamente caro, ostentoso y complejo: para muchos las mejores ceremonias de apertura y cierre de la historia fueron las chinas. No contentos con las 3 mascotas de Sidney, en Bejing hubieron 5. los Fuwa. En esta publicidad de 2008 de Telecom dedicada a los juegos olímpicos podemos dilucidar el contexto de ese momento: el muy buen rendimiento del equipo nacional posicionó al jefe de misión olímpica de ese entonces (Gerardo Werthein, hombre de Telecom) a ser el presidente del Comité Olímpico Argentino en 2009. Otro símbolo de esos tiempos: la ahora cabalística transmisión de canal 7 de dichos juegos le ganó el Martín Fierro a Fútbol de Primera.
Mc Donalds, uno de los principales sponsors de los juegos de Beijing. Este recorte fue obtenido de uno de los individuales que tenían en sus locales. Además, podías conseguir unos vasos de clores de vidrio con imágenes deportivas. Otra estrategia marketinera famosa de ese entonces fue la de Coca Cola: durante el período de Beijing 2008, sus botellas tuvieron una etiqueta con la marca escrita en chino.
Londres 2012: la nueva sede económica mundial quiere demostrar su poderío al mundo, luego de haber desplazado a New York como centro financiero luego del atentado a las Torres Gemelas de 2001. Durante 4 años muchos se preguntaron cómo harían los ingleses para superar la espectacularidad mostrada en las ceremonias de Beijing. Esa incógnita se resolvió fácil: los organizadores apelaron a la típica cultura inglesa estereotipada que todos conocemos y con mucha música de ese país se ganaron el corazón de la mayoría: Freddie Mercury, Beatles, Oasis, Pet Shop Boys, Goerge Michael, The Who, One Direction, Madness, Annie Lennox, Fatboy Slim, Spice Girls y muchísimos más. Por aquél entonces una multinacional empezaba a abandonar su situación de anonimato y empezaba a auspiciar eventos con nombre y apellido: Procter & Gamble, ahora más conocida como P&G, se convirtieron en el sponsor oficial de los juegos. Manu Ginóbili, ya convertido en un mito olímpico, aparecía como la cara de la empresa en Argentina,
Habrá alguien que haya decidido ponerse el cable para ver estas olimpíadas? No lo sabemos, pero para Rio 2016 Supercanal hizo el intento y con esta publicidad incentiva a adquirir el sistema con el atractivo del HD gratuito. Un complemento visual que acompaña a todos los eventos deportivos internacionales desde el mundial de Corea-Japón, pero que recién se vio en el país con fuerza desde Alemania 2006.
Y llegamos a la actualidad: el mundo del 2016 incorpora un elemento que para su sede anterior, en 2012, aún estaba verde en su implementación: las redes sociales. Desde esa vía, numerosas empresas constantemente anuncian imágenes relacionadas a los juegos. Aquí reunimos algunas de ellas: aparece nuevamente P&G y también Villavicencio, Powerade, Falabella y hasta Tulipán...
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